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Eine der ersten Aussagen eines Redners in einem Vortrag zum Thema Positionierung lautet fast immer: „Wer sich nicht positioniert, verliert!“ Gerade in heutiger Zeit ist dieses Thema brennender denn je, denn ohne eine glasklare Positionierung finden Unternehmen immer weniger Anschluss an ihren Markt und verlieren verstärkt Kunden an Unternehmen, die eindeutig positioniert sind. Genau darum kann ein Vortrag den entscheidenden Impuls liefern, um sich seiner Positionierung noch besser bewusst zu werden.

Doch um das eigene Unternehmen bzw. die eigenen Angebote, Produkte, Lösungen und Leistungen zu positionieren, braucht es nicht nur gute Ideen, sondern auch die passenden Inhalte. Ein Redner zum Thema Positionierung spannt hier meist den Bogen über mehrere Fragestellungen hinweg und liefert die passenden Inspirationen und Antworten.

1. Was ist Positionierung?

Ein Unternehmen, ein Produkt, eine Leistung oder eine Marke ist dann positioniert, wenn Menschen auf Rückfrage wissen, wofür die Marke im Kern steht. Je eindeutiger die Antworten ausfallen, umso besser ist das Unternehmen, das Produkt bzw. die Marke positioniert. Werden diese Punkte jedoch schwammig, unpräzise und beliebig beschrieben, umso schlechter ist die Positionierung.

Mittels dieser beiden Möglichkeiten macht ein Redner schnell deutlich, wie wichtig das Thema Positionierung in der Praxis ist und wie schwer greifbar das Thema Positionierung auch sein kann.

Letztlich geht es aber immer darum, drei Fragen zu beantworten:

1. Welches Problem wird gelöst?
2. Wie wird dieses Problem gelöst?
3. Für wen wird das Problem gelöst?

Diese drei Fragen gilt es im Idealfall mit einem Satz zu beantworten. Richtig gut ist die Antwort aber erst dann, wenn sich dieser eine Satz auf ein bis maximal drei Schlagworte verdichten lässt. Diese Kernbotschaft gilt es dann über alle verfügbaren Kanäle und auf unterschiedlichste Art und Weise so zu kommunizieren, dass die potenzielle Zielgruppe genau weiß, was sie von einem bestimmten Unternehmen beziehungsweise seinen Angeboten, Produkten, Lösungen und Leistungen hat.

2. Video zum Thema Positionierung

3. Wo liegt das Fundament für die Positionierung?

Ein Redner bringt es meist schnell auf den Punkt, denn das Fundament für eine wirkungsvolle Positionierung liegt in einer einfachen Lösung für ein brennendes Kernproblem. Doch die Kunst besteht darin, alles so einfach wie möglich zu gestalten, dass wirklich jeder genau versteht, worum es geht und was er vom jeweiligen Unternehmen und seinen Produkten oder Leistungen hat. Einfachheit ist hier absoluter Trumpf. Doch es geht noch mehr.

Jedes wirklich erfolgreiche Unternehmen, jede erfolgreiche Marke und jedes wirklich erfolgreiche Angebot hat im Kern eine einfache Lösung, die sich mit einem Satz und mit maximal drei Schlagworten beschreiben lässt. Doch der eigentliche Kern liegt nicht im Satz oder in den Schlagworten, sondern in der zugrundeliegenden Strategie.

Wolfgang Mewes hat es schon in den 70er Jahren im Rahmen seiner damaligen Veröffentlichung der Engpasskonzentrierten Strategie mit sieben einzelnen Stufen beschrieben:

1. Die besonderen Stärken entdecken,
2. das größte Nutzenpotenzial für die Stärken finden,
3. eine möglichst lukrative Zielgruppe suchen,
4. den drängendsten Engpass der Zielgruppe eruieren,
5. eine innovative Lösung finden,
6. Kooperationen eingehen und
7. kontinuierliche Verbesserung und Fokussierung auf einen zentralen Nutzen.

Folgt man diesen sieben Stufen, dann ist man sehr klar fokussiert und hat eine gute Chance, um eine klare Markenbotschaft so zu kommunizieren, dass dadurch automatisch eine Positionierung erfolgt.

Günter Faltin setzt in seinem Buch „Kopf schlägt Kapital“ auf eine sehr ähnliche Strategie, doch diese geht nicht von den potenziellen Stärken eines Unternehmens aus, sondern hier wird von Anfang an ein möglichst lukrativer Markt gesucht, um diesen dann mit einer passenden Lösung zu bedienen.

Dabei sieht die Strategie wie folgt aus:

1. Entdecke ein möglichst drängendes Problem oder ein weit verbreitetes, unerfülltes Bedürfnis,
2. (er)finde eine Möglichkeit, um das Problem zu lösen oder das Bedürfnis zu befriedigen, wobei
3. diese Lösung um ein Vielfaches besser ist, als bestehende Lösungen und dabei nur einen Bruchteil dessen kostet, was aktuell verfügbare Lösungen kosten.

Für beide Ansätze gibt es heute fast schon unendlich viele Beispiele von Unternehmen, die als sogenannte Hidden Champions sehr gut in ihrem Markt positioniert sind und auch im internationalen Vergleich extrem gut dastehen.

4. Warum entscheidet die Wahrnehmung über die Positionierung?

Ein Redner präsentiert meist in seinem Vortrag viele Beispiele von gut oder weniger gut positionierten Unternehmen. Doch zu schnell wird bei diesem Thema übersehen, dass eine wirkungsvolle Positionierung sich aus zwei Dimensionen zusammensetzt.

Auf der einen Seite sind es natürlich die Strategie und die Kommunikation des Unternehmens zur eigenen Positionierung und auf der anderen Seite ist es die Art und Weise, wie das Unternehmen und seine Angebote, Produkte, Lösungen und Leistungen wahrgenommen werden.

Denn eines ist auch klar, so, wie die jeweiligen Unternehmen und ihre Angebote, Produkte, Lösungen und Leistungen wahrgenommen werden, ist die Realität in den Köpfen der Kunden. Erst durch diese Wirkung und diese Realität entsteht eine entsprechende Positionierung.

5. Auf welchem Marktsegment sollte man sich positionieren?

Damit ein Redner das Thema Positionierung klar vermittelt, ist es auch notwendig, hier auf verschiedene Marktsegmente hinzuweisen.

Zum einen gibt es einen Klassenmarkt für hochpreisige, meist sehr individuelle Produkte, Angebote, Lösungen und Leistungen und es gibt einen Massenmarkt, mit standardisierten Produkten, Angeboten, Lösungen und Leistungen. Schon die grundsätzliche Strategie und die Ausrichtung des Unternehmens muss sich hier im Kern klar sein, auf welches Segment abgezielt wird. Denn eines ist auch klar, man kann es nicht allen gleichermaßen Recht machen.

Idealerweise lassen sich Klassenmarkt und Massenmarkt, gemäß einer Veröffentlichung von Matthias Horx, sehr gut in vier Segmente aufteilen. Diese Segmente orientieren sich in einem Kreuzdiagram an den Dimensionen Zeit und Geld.

Dadurch entstehen im Klassenmarkt die Segmente mit …

Kunden, die viel Geld und wenig Zeit haben und

Kunden, die viel Geld und viel Zeit haben.

Im Massenmarkt entstehen die Segmente mit …

Kunden, die wenig Zeit und wenig Geld haben und

Kunden, die wenig Geld und viel Zeit haben.

Betrachtet man diese vier Segmente etwas genauer, dann lassen sich sowohl Unternehmensstrategie und Positionierung auf eines dieser Marktsegmente ausrichten. Sehr schnell wird an dieser Stelle klar, dass wir es in jedem Marktsegment mit unterschiedlichen Kunden zu tun haben.

6. Was zeichnet die Kernzielgruppe aus und welche Auswirkungen hat das auf die Positionierung?

Ist man sich im Klaren darüber, in welchem Marktsegment man mit seinem Unternehmen bzw. seinen Angeboten, Produkten, Lösungen und Leistungen unterwegs ist, dann geht es im letzten Schritt darum, sich ein möglichst klares Bild von den potenziellen Kunden zu machen.

Klar dabei ist, dass jeder Mensch anders ist, doch in bestimmten Bereichen sammeln sich ähnliche Menschen mit ähnlichen Interessen und Hintergründen. Deshalb ist die Erstellung einer sogenannten Buyer Persona extrem wichtig, damit man die richtigen Botschaften für die passende Zielgruppe aussendet.

Dabei gilt es, Fragen zu den möglichen Kunden zu beantworten:

Wo trifft man die meisten potenziellen Kunden an?

Welche Interessen haben potenzielle Kunden?

Was begeistert potenzielle Kunden?

Wie sind potenzielle Kunden vernetzt?

Wie sieht das soziale Umfeld der potenziellen Kunden aus?

Welches Einkaufsverhalten haben potenzielle Kunden?

Wie entscheiden potenzielle Kunden?

Woher beziehen potenzielle Kunden ihre Informationen?

Worin engagieren sich potenzielle Kunden ganz besonders?

Wovon werden potenzielle Kunden beeinflusst?

Welche möglichen Ziele verfolgen potenzielle Kunden?

Welche zentralen Regeln, Werte, Prinzipien und Glaubenssätze haben potenzielle Kunden?

Was hält potenzielle Kunden nachts wach und lässt sie sorgenvoll an die Decke starren?

Welche Bildung haben potenzielle Kunden?

Wie sieht der Altersdurchschnitt potenzieller Kunden aus?

Wie wohnen potenzielle Kunden?

etc.

Im kreativen und analytischen Prozess gilt es, diese und ähnliche Fragen zu beantworten, um dadurch drei bis fünf typische Kunden im Detail zu beschreiben. Diese Beschreibung sollte so klar und lebhaft wie nur möglich sein, so dass am Ende die Positionierung ebenso maßgeschneidert kommuniziert werden kann.

7. Fazit und weitere Redner zum Thema Positionierung

Jedes Produkt und jedes Unternehmen ist auf die eine oder andere Art und Weise gut oder schlecht positioniert. Doch erfolgreiche Unternehmen kennen ihre Stärken und ihre Kunden gleichermaßen, so dass sie hier die kontinuierlich die passenden Botschaften aussenden können, um sich so über eine gewisse Zeit hinweg in ihrer Zielgruppe zu positionieren. Und eines ist auch klar, je besser man positioniert ist, umso besser sind auch die Ergebnisse – und Kunden lieben es, von gut positionierten Marktführern zu kaufen.

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