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Jon Christoph Berndt®

Redner · Berater

Marke ist das, was man hinter Deinem Rücken über Dich erzählt.

Angela Recino

Berater · Trainer · Coach

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Eine Beratung zur Markenbildung ist für jedes Unternehmen von höchster Relevanz. Denn alles, was das Unternehmen an Botschaften sendet, prägt die Wahrnehmung im Markt. Markenbildung ist also ein Prozess, der so oder so passiert. Durch eine Beratung in Sachen Markenbildung kann geprüft werden, ob die gesendeten Botschaften so ausfallen, wie es das Unternehmen wünscht, oder ob hier oder dort Korrekturen vorgenommen werden sollten, um noch besser die unternehmerischen Ziele zu erreichen.

1. Welche Fragen werden in einer Markenbildung Beratung geklärt?

Viele Unternehmen eröffnen ihr Geschäft, ohne sich über die konkrete Markenbildung viele Gedanken zu machen. Aber folgende Antworten sind auch im Rahmen einer Beratung für Markenbildung von Interesse:

• Wie viele Stunden wurden vorab in die Konzeption der Markenbildung investiert?
• Wofür steht das Unternehmen im Kern?
• Wie lauten die zentralen Regeln, Werte, Prinzipien und Glaubenssätze des Unternehmens?
• Wie soll das Unternehmen in den Erzählungen der Kunden auftauchen?
• Was sollen Kunden erleben?
• Wie soll es den Kunden nach dem Kontakt mit dem Unternehmen gehen?
• Was ist die zentrale Story des Unternehmens?
• Was sagt diese Story aus?
• Welches wahrgenommene Bild zeichnet diese Story?

Eine bewusste Markenbildung im B2B und B2C ist elementar und gehört zum Kern einer erfolgreichen Strategie.

2. Warum hat alleine ein Logo wenig mit Markenbildung zu tun?

Braucht man als Unternehmen ein Logo? Aber sicher! Denn ein gutes Logo ist wie ein visueller Anker im Kopf der Kunden. Das Logo ist in gewisser Weise eine visuelle Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und der Außenwelt. Das Logo dient zur Identifikation des Unternehmens und ist darüber hinaus ein überaus wichtiger Bestandteil im gesamten Prozess der Markenbildung. Darum fehlt das Thema Logo auch bei keiner Beratung.

Doch ein Logo alleine ist noch lange keine Marke, sondern einfach nur eine bunte Grafik. Erst wenn es in den Köpfen der Zielgruppe über das Logo Verknüpfungen zum Unternehmen gibt, beginnt eine Marke an Form zu gewinnen. Diese Verknüpfungen speisen sich aus den Erlebnissen und Wahrnehmungen der Kunden im Rahmen der Customer Journey. Jeder einzelne Baustein ist ein weiteres Element im Rahmen der Markenbildung.

3. Aus welchen Elementen setzt sich Markenbildung zusammen?

Die Bildung einer Marke, also einer Brand, wird im englischen als Branding bezeichnet. Der Ursprung liegt hierbei sicherlich in US-Siedlerzeiten, als Rinder mit Brandzeichen, also einem Branding, markiert wurden, um die eigenen Rinder von anderen zu unterscheiden. Branding, also Markenbildung, ist ein wichtiger Bestandteil im klassischen Marketing. Sie dockt direkt an der strategischen Ausrichtung des Unternehmens an. Somit ist eine erfolgreiche Markenbildung immer das Ergebnis verschiedener Disziplinen, welche sind:

• Marketing,
• Vertrieb,
• Grafik-Design,
• PR und
• Unternehmensführung.

Das oberste Ziel einer erfolgreichen Markenbildung ist, dass Unternehmen bzw. einzelne Produkte oder Leistungen über die Marke identifizierbar und mit entsprechenden Assoziationen verknüpft werden. Mithilfe der Beratung ist ein einzigartiges Profil herauszuarbeiten. Dieses Profil erhält am Ende mit dem Logo ein Gesicht und mit dem Corporate Design ein individuelles Erscheinungsbild.

Entscheidend hierbei ist, dass nicht nur ein hübsches Logo designt wird, sondern dass das gesamte Unternehmen mit einer inhaltlichen, konzeptionellen und visuellen Sprache kommuniziert. Werden hier nicht alle Disziplinen bestmöglich ausgespielt, dann gefährdet das unter Umständen die Markenbildung und den Erfolg des Unternehmens, bzw. der einzelnen Produkte – und das zeigt sich unmittelbar im Geschäftsergebnis. Darum helfen Berater im Rahmen der Markenbildung Beratung auch beim Einhalten von Disziplin, Struktur und kontinuierlicher Kontrolle.

4. Doku: Große Marken vs. Fair Fashion

5. Wie ergibt sich durch bewusste Markenbildung ein Wettbewerbsvorteil?

Eine starke Marke, die idealerweise auf einem bewussten Prozess der Markenbildung basiert, ist die ideale Voraussetzung, um die Einzigartigkeit von Unternehmen, Dienstleistern, Institutionen, Produkten und Personen zu unterstreichen. Mehr noch, eine starke Marke, die durch einen bewussten Prozess der Markenbildung geprägt ist, unterstreicht in der jeweiligen Zielgruppe ihre Einzigartigkeit im gewünschten Marktsegment.

Hierbei können auch kleine Marken von großen Marken lernen. Große Marken sind oft Marktführer in ihrem Bereich.

Besonders starke Marken verstehen es

• Kunden zu gewinnen,
• zu begeistern,
• eine Verbindung aufzubauen und
• auch deren Kaufverhalten zu beeinflussen.

Wir kennen das. Praktisch jeder wird auf die eine oder andere Art und Weise bei Kaufentscheidungen von Marken beeinflusst. Im Falle eines Falles greifen wir im Regal zu dem, was wir kennen bzw. zu der Marke, der wir vertrauen – oder zu der wir eine wie auch immer geartete Verbindung haben.

Dabei gibt es oft die unterschiedlichsten Marken mit jeweils einer eigenen Story und einem eigenen Alleinstellungsmerkmal. Das eine Waschmittel steht für Tradition, ein weiteres für Innovation und das nächste Waschmittel für eine hohe Waschkraft. Die Variationen und Spielarten sind dabei fast unendlich. In einem typischen Supermarkt finden sich oft mehr als 100 Produkte, bestehend aus unterschiedlichen Produkt- oder Verpackungsvarianten. Oftmals ist die Auswahl so groß, dass Kunden scheinbar schon aus purer Verzweiflung reflexartig zu dem greifen, was sie kennen.

Was große Unternehmen können, das können auch kleine und mittelständische Unternehmen aufgreifen. Markenbildung ist heute schon lange kein Spiel mehr, das ausschließlich von großen Konzernen mit einem umfangreichen Portfolio an Marken gespielt wird. Ganz im Gegenteil, gerade heute etablieren sich manche Start-ups mit einem wirklich guten Angebot und einem starken Fundament als starke Marke. Manch ein Start-up macht heute so den großen Unternehmen in einigen Bereichen das Leben schwer.

6. Welche Rolle übernimmt der Markenname im Prozess der Markenbildung?

Der Name eines Unternehmens bzw. eines Produkts ist das Fundament, welches die Markenbildung im Wesentlichen beeinflusst. Hierbei sollte der größte Teil der Vorbereitung in einen guten Markennamen fließen, denn dieser lässt sich in Zukunft nur schwer ohne Schaden verändern. Eine sorgfältige Planung und Weitblick in Bezug auf eine mögliche Internationalisierung, entscheiden hier oft über Sieg oder Niederlage.

Was zählt beim Markennamen?

• eine wahrgenommene Einzigartigkeit,
• Assoziationen und Bedeutung der Marke,
• eine Abgrenzung vom Wettbewerb,
• eine Griffigkeit, die leicht zu verstehen ist,
• eine juristische Abstimmung, um zukünftige Streitfälle zu vermeiden,
• die phonetische Einmaligkeit und
• eine mögliche Internationalisierung.

7. Wie wirken Markenname und Markenzeichen?

Der nächste Schritt besteht im Rahmen der Beratung darin, einen Markennamen mit einem einprägsamen Logo zu verbinden, so dass am Ende ein Markenlogo entsteht, das auch als solches geschützt werden kann.

Ein Logo muss

• leicht wiederzuerkennen sein,
• gut in und auf unterschiedlichen Medien funktionieren,
• leicht verständlich sein,
• eindeutig als Marke identifizieren und
• mit dem richtigen Angebot bzw. Unternehmen in Verbindung gebracht werden.

8. Warum ist Markenbildung auch ein Kommunikationsprozess?

Eine Marke im Rahmen der Markenbildung ist sehr viel mehr, als die Summe der ganzen Einzelteile. Letztlich kommen im Prozess der Markenbildung viele Elemente zusammen, um am Ende die gesamte Story und ein einheitliches Erscheinungsbild zu vermitteln. Jedes einzelne Element sendet dabei eine Botschaft aus, die von Kunden und Interessenten wahrgenommen und interpretiert wird.

Spätestens an dieser Stelle wird deutlich, dass Markenbildung auch als direkter Kommunikationsprozess zu verstehen ist, der sich zwischen Sender und Empfänger abspielt.

9. Weshalb ist Markenbildung ohne Strategie zwecklos?

Ein großartiges Logo und ein einprägsames Corporate Design sind allerdings nur das Fundament, auf dem eine erfolgreiche Markenbildung aufbaut. Das alles funktioniert nur, wenn es mittels einer Markenstrategie ausgespielt wird. Eine Strategie ist dabei das A und O, denn nur mittels einer Strategie greifen alle Rädchen ineinander und entfalten beim Kundenkontakt ihre volle Wirkung. Darum ist insbesondere hier eine externe Beratung hilfreich.

Folgende Fragen sind im Rahmen der Beratung zur Markenbildung zu beantworten:

• Welche Vorteile bzw. welchen Nutzen liefert das Produkt/die Dienstleistung im Vergleich zum Wettbewerb?
• Was wird alles in die Waagschale gelegt?
• Welche Preis- bzw. Leistungsvorteile können systematisch ausgespielt werden?
• Welche Kompetenzen stützen das Angebot und grenzen es vom Wettbewerb ab?
• In welchem Marktsegment wird gespielt? Wie sehen dort die Regeln aus? Welche Regeln können gezielt bzw. bewusst gebrochen werden?
• Wie sieht das Leistungsversprechen dem Kunden gegenüber aus? Kann dieses auch so geliefert werden, dass Kunden nicht nur zufrieden, sondern total begeistert sind?

10. Fazit

Eine starke Marke ist mindestens genauso wichtig, wie ein starkes Produkt oder eine begeisternde Dienstleistung. Manchmal ist eine starke Marke sogar mehr wert, als das eigentliche Produkt, denn über eine starke Marke definiert sich oftmals auch ein direkter Zugang zu einer Kunden- bzw. Zielgruppe. Von daher ist eine unverwechselbare starke Marke ein wichtiges Ziel im Prozess der Markenbildung – auch aus strategischer Sicht. Natürlich kann jeder schnell ein Logo selbst malen und sich das ein oder andere ausdenken. Doch unter professioneller Federführung einer Beratung werden viele unnötige Fehler vermieden – und schneller Ergebnisse erzielt.

Denn:

Je besser, sorgfältiger und professioneller eine Marke aufgebaut und geführt wird, umso größer sind die jeweiligen Schritte in Richtung unternehmerischen Erfolg.

Eine Markenbildung Beratung bieten folgende Berater an:

Bernhard Bauhofer

Redner · Berater

repYOUtation by Bernhard Bauhofer

Anna Weinlein

Berater

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