Wie Einwandbehandlung gelingt: Tipps mit Video
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Stefan Spies
Redner · Berater · Trainer · Coach
Stefan Spies gehört zu den renommiertesten Trainern im deutschsprachigen Raum. Er unterstützt DAX-Vorstände, Wissenschaftler, Anwälte und Bundespolitiker bei ihren Auftritten. Seit 1999 hat er über 2.600 Seminar- und über 1.300 Coachingtage gegeben. Seit 2011 lehrt er an der Universität St. Gallen.
Nick Ruske
Berater · Trainer · Coach
In den letzten Jahren habe ich mit meiner Erfahrung als Trainer & Coach aus rund 15 Jahren in professionellener Kommunikation & Verkauf, 5.000 Seminarstunden & 15.000 eigenen persönlichen & telefonischen Kundengesprächen, mehr als 1000 Seminarteilnehmer unterstützt mehr Kunden & Umsatz zu generieren
Das Thema Einwandbehandlung ist für jeden Verkäufer interessant. Denn es gibt wohl kaum ein Verkaufsgespräch ohne Einwände. Entscheidend für eine souveräne Einwandbehandlung ist sowohl die Haltung des Verkäufers zum Kunden als auch zum Einwand selbst. Denn wenn Einwände nicht als Angriffe oder Ärgernisse wahrgenommen werden, sondern als Meinungsbeiträge des Kunden, der nur sicherstellen möchte, dass er eine optimale Lösung bekommt, muss sich kaum noch über Einwände ärgern. Wer allerdings glaubt, mir einer guten Einwandbehandlung kann er auch schlechte Produkte verkaufen, mag kurzfristig richtig liegen – langfristig nicht.
- 1. Basis der Einwandbehandlung: Unterscheidung zwischen Vor- und Einwänden
- 2. Einwandbehandlung gerne, aber bitte ohne ABER
- 3. Die Einwandbehandlung ist sachlich zu führen
- 4. Videos zum Thema Einwandbehandlung
- 5. Einwände sind versteckte Wünsche
- 6. Wie lassen sich unüberbrückbare Einwände überbrücken?
- 7. Wie lassen sich Einwände in einem positiven Kontext neu verpacken?
- 8. Wie kann man mit Einwänden die Zukunft gestalten?
- 9. Ist es klug, Einwände vorwegzunehmen?
- 10. Fazit
1. Basis der Einwandbehandlung: Unterscheidung zwischen Vor- und Einwänden
In jedem Verkaufsgespräch kommt es an einen Punkt, an dem der Gesprächspartner einen Einwand einbringt - oder einen Vorwand vorschiebt. An dieser Stelle gilt es genau zu unterscheiden, um was es sich im Einzelnen handelt. Einwände und Vorwände sind in Verkaufsgesprächen ein ganz normaler Bestandteil. Sie lassen sich im Rahmen einer Einwandbehandlung ergründen, aus dem Weg räumen, entkräften oder in einem veränderten Kontext neue verpacken. Da die Einwandbehandlung zum Verkaufsprozess mit dazu gehört, lohnt es sich, hier etwas genauer hinzuschauen: Es ist zu ergründen, woher Einwände kommen, warum Gesprächspartner Vorwände nutzen und im Idealfall schon vorher zu überlegen, wie mit ihnen umzugehen ist.
Die Gesprächseröffnung ist gut gelaufen. Im Rahmen einer Präsentation wurden alle zum Einstieg relevanten Inhalte auf den Punkt gebracht. Doch jeder Verkäufer weiß (oder meint er es nur zu wissen?), dass die meisten Kunden an diesem Punkt nicht sofort und ohne weitere Nachfragen eine Entscheidung treffen und kaufen.
Im Gesprächsverlauf geht es darum, so viel wie nötig in die Waagschale zu legen, so dass
- Kunden überzeugt sind,
- den eigentlichen Wert des Angebots für sich erkennen und
- eine Entscheidung treffen.
Doch oft gibt es auf diesem Weg bzw. in dieser Phase Rückfragen, Einwände und Vorwände.
Rückfragen sind meist inhaltlicher, technischer oder prozessorientierter Natur. Vorwände hingegen sind vorgebrachte Argumente, die oft aus verhandlungstechnischen Gründen eingesetzt werden. Einwände werden geäußert, weil dem Kunden noch Informationen fehlen bzw. für ihn der resultierende Nutzen noch nicht vollkommen klar ist.
Kluge Verkäufer versetzen sich an dieser Stelle in Kunden hinein und versuchen im Rahmen der Einwandbehandlung zu erkennen, welche bewussten oder unbewussten Gründe gegen eine Entscheidung sprechen. Hierbei braucht es Fingerspitzengefühl, denn oft sind Kunden nicht in der Lage, selbst die Gründe zu artikulieren. Doch an Mimik und Körpersprache lässt sich erkennen, dass Kunden etwas beschäftigt. Dabei gilt es zu erkennen, ob es sich tatsächlich um einen Einwand oder einen Vorwand handelt. Ein Einwand basiert meist auf Verständnisfragen. Meist sehen sich Kunden noch nicht am Ziel und brauchen noch mehr Informationen, um eine Entscheidung zu treffen.
Im Grunde genommen sind Einwände extrem hilfreich und notwendig. Zum einen helfen Einwände im Rahmen der Einwandbehandlung dabei, den Kunden und seinen Bedarf besser zu verstehen. Einwände zeigen, dass Kunden grundsätzlich Interesse an den Angeboten, Produkten, Lösungen und Leistungen haben. Somit sind Einwände Wegmarkierungen, die zeigen, dass die Verhandlungen sich entwickeln. Kunden, die überhaupt keine Einwände haben, sind meist frei von Interesse – was als Warnzeichen zu werten ist. Einwände sind somit wünschenswert, denn sie offenbaren verstecke Wünsche, Anforderungen und Ziele. Sie geben Einblicke in die Denkweise der Kunden und ihre zentralen Regeln, Werte, Prinzipien sowie Glaubenssätze.
Der Vorwand hingegen hat eine vollkommen andere Natur. Ein Vorwand ist wie eine sinnbildliche Wand, die vor etwas gestellt wird, nur um keine Entscheidung zu treffen. Doch oft ist auch das zu einfach gedacht. Meist ist ein Vorwand Ausdruck von Unsicherheit, um eine Entscheidung hinauszuzögern bzw. um (noch) nicht NEIN zu sagen.
2. Einwandbehandlung gerne, aber bitte ohne ABER
Instinktiv neigen wir dazu, Einwänden und Vorwänden reflexartig mit einem ABER zu begegnen. „Sie haben zwar recht, aber …“, „Ich verstehe was Sie meinen, aber …“ oder „Das mag sein, aber …“ Doch das sollte tunlichst vermieden werden. Die Einleitung der Argumentation mit dem Wort ABER hat ein gewisses Konfliktpotential. Im übertragenen Sinne bedeutet das nämlich aus Sicht des Kunden: Das, was Du sagst, ist falsch.
Mehr noch, eine Überleitung mit dem Wort ABER vermittelt Kunden im Gespräch, dass das, was VOR dem Wort ABER steht, falsch ist. Besser ist es, hier eine andere Überleitung zu wählen.
Zum Beispiel:
- „Sie haben absolut recht, genau deshalb müssen wir hier etwas genauer hinschauen …“
- „Ich verstehe was Sie meinen, darum lassen Sie uns an dieser Stelle die Sichtweise etwas verändern …“
- „Das mag sein – lassen Sie mich das Thema noch um einen weiteren Punkt ergänzen …“
Verbannen sie im Rahmen der Einwandbehandlung das Wort ABER ein und für allemal aus ihrem Wortschatz.
3. Die Einwandbehandlung ist sachlich zu führen
Die Einwandbehandlung ist ein normaler Kommunikationsprozess, der auf mehreren Ebenen stattfindet. Doch gerade bei der Einwandbehandlung ist es wichtig, stets auf der Sachebene zu bleiben. Beispielsweise sagt ein Kunde: „Dieses Angebot geht über unseren aktuellen Bedarf weit hinaus“. Auf einer persönlichen Ebene könne man hier begegnen: „Das stimmt doch gar nicht …“ Doch auf der Sachebene könnte man hier formulieren:
- „Gut, das kann ich verstehen. Über welchen Bedarf sprechen wir konkret – was passt besser zu ihrem aktuellen Bedarf?“
4. Videos zum Thema Einwandbehandlung
5. Einwände sind versteckte Wünsche
Ein Angebot muss passen bzw. weitestgehend passen. Meistens sind an dieser Stelle Einwände ein klares Zeichen dafür, dass Kunden sehr konkretes Interesse haben, allerdings einige Details noch nicht richtig passen. So lässt sich der Einwand: „Das Produkt gefällt mir, nur die Farbe ist nicht nach meinem Geschmack …“ mit folgender Rückfrage aufgreifen:
- „Welche Farbe wünschen Sie sich denn?“
Schon ist man einen Schritt weiter und hat einen weiteren gemeinsamen Nenner. Im Rahmen des Gesprächsverlaufs und der Einwandbehandlung lassen sich so Kundenwünsche nach und nach ergründen.
Hierzu dienen beispielsweise folgende Fragen:
- „Angenommen, wir können XYZ (also den vorgebrachten Einwand) für Sie lösen, würden Sie dann kaufen?“
- „Was gefällt Ihnen an unserem Angebot ganz besonders?“
- „Worauf legen Sie noch großen Wert?“
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6. Wie lassen sich unüberbrückbare Einwände überbrücken?
Manchmal bringen Kunden Argumente vor, denen man nichts entgegensetzen kann. Auch hier lohnt es sich, im Rahmen der Einwandbehandlung den Denkrahmen des Kunden um eine weitere Dimension zu erweitern.
Folgende Frage ebnet den Weg:
- „Ich verstehe, was Sie meinen. Doch was könnte ein guter Grund für Sie sein, sich dennoch für unser Angebot zu entscheiden?“
7. Wie lassen sich Einwände in einem positiven Kontext neu verpacken?
Ein klassischer Einwand bzw. auch Vorwand lautet: „Das ist aber teuer!“ Auch eine solche Aussage lässt sich aufgreifen und in einem neuen Kontext verpacken.
Zum Beispiel mit folgender Aussage:
- „Stimmt. Auf der einen Seite sehe ich auch den etwas höheren Preis. Auf der anderen Seite auch A und B. Und gerade B ist besonders wichtig, denn …“
Letztlich ist der Preis immer nur eine Komponente eines Gesamtpakets. Erst, wenn Kunden den wahren Wert (er)kennen und verstehen, sollten sie eine Entscheidung treffen. Doch hierzu braucht es eine solide Bedarfsergründung, Einwandbehandlung und Techniken, die das Gespräch zum Abschluss bringen.
8. Wie kann man mit Einwänden die Zukunft gestalten?
Bei vielen Verhandlungen geht es um Investitionen, die ihre volle Wirkung erst in der Zukunft entfalten. Es geht also darum, dass der Kunde seine Ziele erreicht. Doch manchmal wird die mögliche Zielerreichung mit dem Einwand: „Dieses Angebot passt derzeit nicht zu unserer Brieftasche!“ verstellt.
Im Rahmen der Einwandbehandlung lässt sich eine solche Aussage aufgreifen:
- „Genau deshalb sollten Sie unser Angebot nehmen. Es ist zwar kurzfristig etwas teurer, rechnet sich allerdings mittelfristig für Sie besser, denn …“
Vorab könnten im Verkaufsgespräch aber auch sinngemäße Fragen wie folgt gestellt werden:
- „Was würde es für Sie bedeuten, wenn Ihre aktuelle Neukundengewinnung immer weniger neue Kunden ins Haus bringt?“
- „Wie hoch sind Ihrer Meinung nach die Kosten, wenn Sie sich nicht entscheiden?“
- „Wenn Sie sich jetzt für eine Sparvariante entscheiden, nur um dann in 6 Monaten noch einmal von vorne zu beginnen, was würde das für Sie und Ihr Business bedeuten?“
9. Ist es klug, Einwände vorwegzunehmen?
Früher hieß es, mögliche Einwände erst gar nicht zur Sprache zu bringen, nur um den Gesprächspartner nicht auf Ideen zu bringen. Heute sieht das etwas anders aus. Meist sind Kunden durch das Internet schon im Vorfeld extrem gut informiert.
Da sind die Vorwegnahme und Entkräftung von möglichen Einwänden eher eine gute Möglichkeit, um das Gespräch am Laufen zu halten und die Richtung zu bestimmen. Thematisieren Verkäufer von sich aus Einwände, die der Kunde eh haben wird, von sich aus, und entkräften diese souverän, hat dies eine ganz andere Wirkung, als wenn der Verkäufer plötzlich mit dem Einwand des Kunden konfrontiert ist. So ist es in der Regel für den Gesprächsverlauf und den Abschluss sehr positiv, wenn der Verkäufer von sich aus souverän sein Preis nennt, als wenn der Kunde erst danach fragen muss.
10. Fazit
Nicht immer braucht man alle aufgeführten Methoden der Einwandbehandlung. Auch ist es nicht zwingend notwendig, alle Einwände auszuräumen. Man kann es eh niemals allen Kunden gleichermaßen Recht machen … Dennoch ist es sehr hilfreich, sich mal mit möglichen Einwänden zu beschäftigen – und vorab zu überlegen, wie mit diesen souverän umgegangen werden kann. Dann ist der Stresslevel im Verkaufsgespräch automatisch niedriger.
Damit es beim nächsten Einwand besser klappt: Einige Verkaufstrainer:
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