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Berater zum Thema Öffentlichkeitsarbeit

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Christiane Adam

Redner · Berater · Trainer

Ich erkläre in kompakter Weise in interaktiven Workshops, wie lokale Pressearbeit funktioniert.

Carina Quast

Berater · Coach

Als Berater stehen bei mir Strategie und Erebnis im Fokus. Ich verschaffe mir sehr schnell einen Überblick über den aktuellen Stand, analysiere das Umfeld und spreche eine Empfehlung aus. Auf Fragen habe oder finde ich Antworten. Große Ziele werden in umsetzbare Schritte aufgeteilt.

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Berater für Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden klar zwischen Öffentlichkeitsarbeit (bzw. PR oder Public Relations) und Werbung, denn diese werden von Laien oft in einem Atemzug genannt. Öffentlichkeitsarbeit ist aber etwas komplett anderes.

Am ehesten lässt sich der Unterschied zwischen PR und Werbung wie folgt verdeutlichen:

• Werbung bedeutet: Martin spricht zu Petra und erzählt, was für ein toller Typ er ist.
• Öffentlichkeitsarbeit hingegen heißt: Paul erzählt Petra von Martin und schildert ihn als tollen Typen.

Martin ist hierbei das Unternehmen, Petra der Kunde bzw. die Kundin und Paul steht für die Medien, die auf öffentlichkeitswirksamer Art und Weise über das Unternehmen berichten. Wir kennen das aus der Tagespresse, Magazinen, dem Fernsehen und vermehrt auch aus dem Internet.

Oft wird an dieser Stelle ein Berater für Öffentlichkeitsarbeit auf die reine Pressearbeit reduziert. Hierbei kommt es darauf an, Storys zu verfassen und gute Kontakte zu den passenden Journalisten aufzubauen und zu pflegen. Doch das ist in jedem Fall viel zu kurz gedacht. Letztlich geht es im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit um alle Kommunikationsschnittstellen zwischen Unternehmen und Kunden, beginnend mit der Pressearbeit bis hin zur Kommunikation mit den Kunden.

1. Welche Aufgaben übernimmt ein Berater für Öffentlichkeitsarbeit?

Die Hauptaufgabe von Öffentlichkeitsarbeit beschäftigt sich mit der Beziehungsbildung zwischen Unternehmen und Kunden. Einerseits geht es hierbei um den Aufbau und die Pflege, andererseits aber auch um die Verbesserung einer Beziehung.

Dieser Aufgabenbereich umfasst folgende Aufgaben:

• Die Veränderung/Begleitung des Ansehens einer Marke,
• Erschließung von neuen Zielgruppen,
• Meinungsbildung,
• Fokussierung der Aufmerksamkeit auf bestimmte Themen und Inhalte,
• Stärkung des Kundenvertrauens,
• Förderung von Beziehungen zwischen Geschäftspartnern und
• Schaffung von Transparenz bzgl. verschiedenster Themen.

Ein Berater in Sachen PR orientiert sich hierbei nicht nur an der Marketingstrategie des Unternehmens, sondern an der übergeordneten Strategie. Deshalb agiert der PR Berater meist als Stabstelle des Vorstands bzw. direkt auf Augenhöhe mit Geschäftsführung und Management.

Unter anderem geht es um:

• das zentrale Leitbild des Unternehmens,
• die Unternehmensvision,
• die Kommunikationspolitik des Unternehmens,
• die Beziehung zwischen Partnern, Öffentlichkeit, Kunden und Investoren sowie um
• Marketing und Werbung.

Die Arbeit von Berater für Öffentlichkeitsarbeit ist extrem wichtig, damit das von ihnen vertretene Unternehmen in bestmöglichem Licht erscheint. So wird eine gute Beziehung zum Kunden gepflegt.

Betrachten wir im Folgenden einige der Aufgaben, für die ein Berater in Sachen Public Relations verantwortlich ist.

2. Wie hilft ein PR-Berater, um den Bekanntheitsgrad einer Firma bzw. Marke zu erhöhen?

Jedes Unternehmen braucht eine gewisse Wahrnehmung in der Öffentlichkeit. Dabei spielt es keine große Rolle, ob es sich hierbei um die Positionierung in einem Massen- oder einem Klassenmarkt handelt. Am Ende entscheidet die Wahrnehmung in der Öffentlichkeit über Erfolg oder Niederlage eines Unternehmens, bzw. eines Angebots oder Marke.

Die Ausgangssituation ist so, dass neue Produkte oder Marken sich in einem Marktumfeld bewegen und zuerst ein gewisses Interesse erzeugen müssen. Es geht also darum, in die Wahrnehmung der Kunden einen Platz zu finden, so dass ein grundsätzliches Interesse geschaffen wird. Gerade Start-ups, aber auch neue Marken von Playern mit Tradition, brauchen zwingend Öffentlichkeitsarbeit, umso ihrer Ideen einen Startplatz zu geben. Gerade hier spielt ein Format wie "Die Höhle der Löwen" auf allen Kanälen, um Content zu generieren und Öffentlichkeitsarbeit für die Start-ups zu liefern, damit am Ende alle gewinnen.

Berater zum Thema Öffentlichkeitsarbeit

Richard Borisov

Berater

Wir unterstützen Sie beratend bei der Gestaltung und Steuerung von politischen Entscheidungsprozessen und verstärken bzw. kreieren Ihre öffentliche Kommunikation! Wir liefern und analysieren Daten zu Geopolitik und öffentlichen Prozessen.

Dr. Heike Jacobsen

Berater · Coach

Expertin für Coaching durch Storytelling, Biografiearbeit und biografisches Schreiben

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3. Wie funktioniert Öffentlichkeitsarbeit?

Viele Informationen werden im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit über geeignete Medien transportiert. Der Weg hierbei ist nachvollziehbar, denn die passenden Medien haben meist einen direkten Zugang zur großen Masse oder aber auch zu sehr speziellen Zielgruppen, die sich in ihren eigenen Nischen bewegen.

PR funktioniert hierbei in direktem Kontakt mit Medien. Das geschieht meist über die Aussendung von Pressemitteilungen oder in Form von Einzelinterviews oder Gesprächen mit Presse- und Medienvertretern. Gute, meist persönliche Kontakte, sind hierbei das A und O der Öffentlichkeitsarbeit. Gerade die Vertreter von Presse und Medien stehen unter enormen Druck. Jeden Tag braucht es eine neue Story – und diese Story muss natürlich eine hohe Relevanz für das jeweilige Publikum bzw. die Zielgruppe haben.

Letztlich geht es darum, das Unternehmen bzw. eine Marke mit einer passenden Botschaft/Story in der anvisierten Zielgruppe zu verankern. Der Bekanntheitsgrad wird über diesen Weg gesteigert, ein positives Bild erzeugt und am Ende steht auch der Wunsch, das Verhalten einer Kundenzielgruppe zu beeinflussen.

Dieser Ansatz geht mehr in Richtung werblicher Öffentlichkeitsarbeit. Doch in einigen Fällen sind Unternehmen verpflichtet, bestimmte Informationen zu veröffentlichen. Insbesondere gilt das für die Veröffentlichung von Geschäftsberichten von Aktiengesellschaften, aber auch im Falle von Rückrufaktionen bzw. als Begleitung im Rahmen eines Krisenmanagements. Gerade in diesen Fällen braucht ein PR-Berater viel Erfahrung im Umgang mit Presse und Medien, damit das gewünschte Bild in der Öffentlichkeit entsteht.

4. Video: Unterschied zwischen Pressearbeit und Öffentlichkeitsarbeit

5. Was ist der Unterschied zwischen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit?

Die klassische Werbung fokussiert sich auf Radio, TV, Plakat- und Printwerbung. Begleitet werden diese Maßnahmen durch Internetauftritt und die verschiedensten Spielarten im Social Media. Der Vorteil hierbei ist klar, denn das Unternehmen hat zu 100 % die volle Kontrolle über Art und Inhalt, wie die Werbung erscheint.

Hier gilt, natürlich auch mit gewissen Grenzen: Wer zahlt, bestimmt.

Bezüglich der Pressearbeit sieht das ein wenig anders aus, denn hier entscheiden die Verlage und Medienhäuser, was eine Story ist und wie diese ausgespielt wird. Grundsätzlich steht das Interesse der Leser im Mittelpunkt. Mit anderen Worten, das Thema und die einzelnen Storys müssen im Interesse der Leser sein. Gerade in Zeiten des Internets wird genau an dieser Stelle mehr und mehr in Klicks gerechnet, den erst wenn ein Leser klickt, wird verdient.

Ein Berater, der seine Aufgabe im Bereich Öffentlichkeitsarbeit versteht, weiß die unterschiedlichen Medien zu nehmen. Mehr noch, ein erfahrener Berater hat oft jede Menge gute Kontakte. Dadurch kann bzw. darf man keinen Einfluss auf die finale Story nehmen, aber es fällt sehr viel leichter, einen Fuß in die Tür zu bekommen.

6. Warum ist auch schlechte PR Öffentlichkeitsarbeit?

Werbung lässt sich planen und auch alle PR-Aktionen lassen sich strategisch planen, auch wenn nicht jede Story von den Medien mit offenen Armen aufgenommen wird. Doch manchmal passiert PR, ohne dass dies gewünscht ist.

Ein Mitarbeiter wird wegen einer Lappalie entlassen und die Presse wird darauf aufmerksam und macht aus dem Thema eine große Story, wie beispielsweise bei der Entlassung einer Mitarbeiterin, weil diese einen gefundenen Pfand-Bon über rund einen Euro für sich selbst eingelöst hatte. Oder es passiert etwas im Unternehmen und die Medien bekommen einen Tipp. Plötzlich wird aus einem kleinen Thema ein Medienhype, der unter Umständen von den jeweiligen Unternehmen nicht gewünscht ist.

Gerade in solchen Fällen braucht es einen erfahrenen PR Berater, der weiß, wie solche Situationen zu nehmen sind. Hier gibt es viele gute und schlechte Beispiele – und jeden Tag kommen neue Storys hinzu. Gerade in echten Krisenfällen, besonders wenn ein echter Shitstorm über das Unternehmen hereinbricht, setzt man idealerweise auf Spezial-Agenturen. Diese helfen dabei, den richtigen Ton zu treffen und mit gezielter Öffentlichkeitsarbeit zu reagieren.

7. Fazit

Jedes Unternehmen braucht Werbung, doch wer auf eine positive Wahrnehmung in der breiten Öffentlichkeit angewiesen ist, der braucht fast schon zwingend auch eine funktionierende Öffentlichkeitsarbeit.

Doch hier ist ein erfahrener PR Berater gefragt, der weiß, wie Medien ticken und entscheiden, wie eine Story entsteht und wie das Interesse der jeweiligen Leser gewonnen wird. Mehr noch, er kennt auch den Unterschied zwischen PR und Werbung – und weiß auf verschiedenen Ebenen, damit zu spielen.