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Experten-Tipps

Warum wir uns lange Briefings sparen können

Dieser Artikel wurde am 30.08.2021 verfasst von
Anna Weinlein

Als Kreativ-Strategin helfe ich mit dem richtigen Problem-Methoden-Matching Teams und Einzelunternehmer*innen, kreativen Output für Ihr Marketing und Branding zu entwickeln, das nachhaltig wirken kann.


Für die Entwicklung kreativer Lösungen benötigt es


  1. ein Ziel,
  2. eine zentrale Problemstellung
  3. und die Lösung für genau dieses Problem.

Albert Einstein sagte mal „Wenn ich eine Stunde habe, um ein Problem zu lösen, verbringe ich 55 Minuten damit über das Problem nachzudenken und 5 Minuten damit über die Lösung nachzudenken.“


Heißt, die Problemstellung ist in 95 % der Fälle im Kreativ-Prozess unser Ausgangspunkt und Anker. Wir brauchen also kein vierseitiges Briefing mit Informationen, die noch nicht zielgerichtet aufbereitet sind. Was wir brauchen, ist eine schlüssig definierte Problemstellung, die im Idealfall vom gesamten Team entwickelt wird.


Im ersten Schritt hilft eine einfache Beschreibung der Ausgangslage mit folgenden drei Punkten:


  • Headache: Was bereitet uns aktuell Kopfschmerzen / um was geht es?
  • Audience: Für wen ist die Arbeit/ Output/ die zu findende Lösung?
  • Vergangenheit: Was wurde bisher gemacht, um die Kopfschmerzen zu beenden?

Diese Grundlage reicht vollkommen, um sich einzufühlen und alle auf einen Stand zu bringen. Diese drei Sätze sind dann allerdings noch keine zentrale und schlüssig definierte Problemstellung.


Eine Problemstellung beschreibt den ungünstigen Zustand, der die Erreichung des Ziels oder der Zielsetzung verhindert. Das wissen wir de facto noch nicht, nachdem „nur“ die Ausgangslage beschrieben wurde. Was uns noch fehlt, ist ein zielgerichteter „Research“, das Scannen von relevanten Kontexten, das Sammeln von Insider-Wissen und „Audience-Needs“ und einen Perspektivwechsel auf das Wissen. Für diese zielgerichtete Wissens-Vermittlung gibt es schlaue Methoden, mit deren Hilfe wir schnell zu entscheidenden Ergebnissen kommen. Mehr dazu bald in einem anderen Artikel.


Nach der Wissensermittlung und nachdem alle Köpfe zusammengesteckt wurden, ist die zentrale Problemstellung an folgenden Merkmalen zu erkennen:


  • Ist nach außen gerichtet – also ein Problem, das die Welt wirklich hat und nicht nur du/ ihr/ das Team alleine.
  • Ruft eine emotionale Reaktion hervor.
  • Ist kristallklar.
  • Fühlt sich sinnvoll an.
  • Ist präzise formuliert – die Wortwahl ist entscheidend.

Wenn hingegen triviale Details einer meist subjektiven Situation beschrieben werden oder Probleme, Ursachen und Auswirkungen durcheinandergebracht werden oder schon versucht wird einen Lösungsansatz zu beschreiben, dann wissen wir, dass das noch kein Problem-Statement ist.


Warum ist es so wichtig konsequent die Problem-Stellung zu definieren?

  • Gemeinsames Verständnis eines Problems mit dem Auftraggeber bzw. im Team. Alle starten auf einer gemeinsamen Startbahn und fliegen auf der gleichen Flughöhe. Somit ist die Erwartungshaltung an die Ideen und Lösungen klar. Das nimmt im Prozess Hürden und Ängste.
  • Alle Erkenntnisse aus der vorangegangenen Wissens-Ermittlung werden schlüssig formuliert. Wir verlieren uns nicht in Erkenntnissen und stecken in verschiedene Richtungen fest.
  • Wir haben eine Referenzgröße für die entwickelten Lösungen.
  • Ein klarer Fokus und die Konzentration auf das Wesentliche öffnet alle Köpfe, inspiriert und bringt uns in einen Flow.
  • Während dem Problem-Definitionsprozess wird unterbewusst bereits die Lösungsfindung angekurbelt.
  • Spart Zeit wie Nerven und am langen Ende Geld.

Also lasst uns wie Albert Einstein nochmal einen Schritt zurückgehen, uns in Geduld üben und am Anfang mehr Zeit auf das Problem richten.


Hören Sie gerne den Podcast auf Spotify von Anna Weinlein zu diesem Thema.
Anna Weinlein

In meiner Toolbox liegen 237 Methoden. Nach 6 Jahren Erfahrung aus Digital-, Kreativ- und Kommunikationsagenturen bin ich Design Thinkerin mit Hintergrund in Markenstrategie, UX, Social-Media-Marketing, Content-Strategie, Storytelling und Kampagnen-Kommunikation. Ich weiß, welche Tools auf welche ...